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公關(guān)：來自第三方的信心支持
作者：成顏 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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談到人心，于是聯(lián)系到2003年國際大專辯論會(huì)的辯題——“廣告是否有利于大眾消費(fèi)？”由于辯手于廣告方面的非專業(yè)，辯論中盡管唇槍舌劍，應(yīng)對精彩，卻充斥著對廣告的偏見，比如有人認(rèn)為廣告本質(zhì)“報(bào)喜不報(bào)憂”、“廣告的后果是增加顧客購買成本”等等，不過從另一角度來看，可知廣告在人們心目中的可信度實(shí)在不高。
中國廣告遭遇的另一種尷尬在于“叫好不叫座”，具創(chuàng)意且制作精美的廣告不一定賣貨，污染視覺的俗廣告反而常常引起銷售。這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)流傳的奧美操作本土品牌的幾個(gè)失敗案例可為佐證：奧妮皂角洗發(fā)浸膏、盤龍?jiān)坪ｌ`丹草、江中痔康片、達(dá)因御蓯蓉等等，就廣告作品本身而言，無愧于國際4A的名號，但其無益于銷售的后果也是有目共睹的。而腦白金廣告的成功也使得俗廣告的蔓延變得理直氣壯：不是有人撰文宣稱“將俗廣告進(jìn)行到底”嗎？
從全球范圍看來，夸張的承諾和過度的投放，使得廣告遭遇信任危機(jī)，根據(jù)近期蓋洛普公司對美國32項(xiàng)職位的公信度調(diào)查，廣告和廣告人的公信度僅為1096，排在倒數(shù)第二位，略高于汽車推銷員一個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，奧美、偉達(dá)、精信等跨國傳播巨頭越來越重視在中國的公關(guān)業(yè)務(wù)，可以視為公關(guān)業(yè)正在崛起的信號。
信任是維系顧客與品牌關(guān)系的紐帶，從公信力與銷售力來看，公關(guān)有著廣告無法替代的優(yōu)勢。廣告由于時(shí)間和花費(fèi)的限制，它往往只傳送單一的信息，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，用這些信息引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。而且廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評價(jià)你。廣告可以帶來知名度，但難以建立持久的信任感。
公關(guān)作為傳播工具，之所以能夠與特定目標(biāo)對象群建立共同價(jià)值，并贏得寶貴的信任，是因?yàn)楣P(guān)具有無所不在的滲透性和貌似客觀的第三方視角。
無論是否有過親身體驗(yàn)，人們對海爾的服務(wù)質(zhì)量還是深信不疑。即使沒有通過廣告，計(jì)算機(jī)人員對于IT業(yè)的新技術(shù)、新名詞都能夠了如指掌。人們從媒體得知腦白金在保健品行業(yè)占據(jù)老大的市場地位之后，沖淡了對其廣告的厭煩，并對幕后人物史玉柱的傳奇經(jīng)歷平添了幾分好感。
而這一切，全拜公關(guān)所賜。
《戰(zhàn)國策》記載了“三人成虎”的典故，與公關(guān)原理暗合。講的是當(dāng)時(shí)有兩個(gè)邊境相鄰的國家魏國和趙國，訂立了友好盟約。為了使盟約更有效，兩國之間決定互換人質(zhì)作擔(dān)保。因此，魏王就把自己的一個(gè)兒子送到趙國的都城邯鄲去作人質(zhì)。為了兒子的安全，魏王決定派大臣龐蔥陪同兒子前往趙國。
龐蔥是魏國一個(gè)很有才能的大臣，在朝廷中有一些和他作對的官僚，因此他擔(dān)心自己離開魏王以后有人會(huì)借機(jī)陷害他。于是臨行之前他對魏王說：“大王，如果有一個(gè)人說大街上來了一只老虎，您相信不相信呢？”
魏王回答：“我不相信。老虎怎么會(huì)跑到大街上來呢？”
龐蔥接著再問：“如果有兩個(gè)人一齊對您說大街上來了一只老虎，你相信不相信呢？”
魏王回答：“如果有兩個(gè)人都這么說，我就有些半信半疑了�！�
龐蔥又問：“如果有三個(gè)人一齊對您說大街上來一個(gè)老虎，你相信不相信呢？”
魏王有些遲疑地回答說：“如果大家都這么說，那我就只好相信了�！�
聽魏王這樣回答，龐蔥就更擔(dān)心了。他嘆了一聲說道：“大王，您想，老虎是不會(huì)跑到大街上來的，這是人人皆知的事情。只是因?yàn)槿齻�(gè)人都這么說，大街上有老虎便成為真的了。邯鄲離我們魏國的都城大梁，比王宮離大街遠(yuǎn)得多，而且背后議論我的人可能還不止三個(gè)�！�
魏王聽懂了龐蔥的意思，就點(diǎn)點(diǎn)頭說：“你的心思我知道了，你只管放心去吧！”
龐蔥陪同魏王的兒子到了邯鄲。
龐蔥走后不多久，果然有很多人對魏王說起了龐蔥的壞話。起初，魏王總是為龐蔥辯解，指出他是一個(gè)有才能而忠實(shí)的大臣。不幸的是，當(dāng)龐蔥的政敵三番五次對魏王說龐蔥的壞話時(shí)，魏王還真的相信了那些人的話。后來，龐蔥從趙國回到魏國以后，魏王就一直不許龐蔥再去見他。
從“三人成虎”的情節(jié)發(fā)展中，我們看到了屬于公關(guān)的“滲透性”，即三番五次的講同一個(gè)觀點(diǎn)，也看到了“第三方”認(rèn)證，不同的人一個(gè)接一個(gè)的來講。
當(dāng)然，三人成虎的本意是指人言可畏，故事中一伙人通過輿論的力量可以制造操縱著一個(gè)虛假的“真相”，是帶有貶義的。
那么為什么要特別提到“三人成虎”呢？除了原理共通之外，另一個(gè)原因是提請品牌管理人注意，國內(nèi)目前尚處于市場透明度不太清晰的初期階段，顧客沒有足夠的知識(shí)來識(shí)別商品和服務(wù)的真相，因此就更加需要品牌以誠信為本，善用公關(guān)工具，如故事中以假亂真的卑鄙行為，可以蒙蔽一時(shí)，最終難免為人所棄。